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MD en tiempos de coronavirus: ¿Pausa, slow motion o FFWD?
PerSe Solutions • dic 01, 2020
La gran mayoría de los hoteles han pausado sus campañas y han mandado a su personal comercial a casa. ¿Habrán hecho bien?
Si bien es difícil tomar una posición taxativa, creo que hay mucho para decir al respecto. Veamos algunos aspectos relevantes que nos pueden dar una pista:
- Es vital resguardar la caja y asegurar la supervivencia.
- La prioridad son los sueldos.
- Las pautas son lo más fácil de matar.
- Prácticamente no había búsquedas o consultas reales, ni las hay todavía.
- Lo que más entra son cancelaciones.
- La gente está pensando en otra cosa.
- No hay certidumbre respecto de cuándo los dejaran abrir.
- No hay certidumbre respecto de cuándo convendría abrir.
- Pocas de estas cosas dependen de los hoteles.
- No está claro si los hábitos de consumo serán los mismos que antes del Covid.
- No está claro si los canales seguirán teniendo el mismo peso o si alguno sacará ventaja.
- Está claro que, en el corto plazo, los precios deberían bajar.
- No está claro cuánto bajarán o si habrá una guerra de precios como único argumento.
- La competencia también está paralizada y sin tomar posición.
- No está claro…
- No está fácil…
Desafío
Ok, con esta data, parecería que la mayoría tiene razón.
De hecho, nosotros creemos que en un primer momento han hecho bien.
Sin embargo, acecha el riesgo inminente de que esa buena decisión les explote en la cara, aun cuando la mayoría de estos postulados siguen siendo válidos hoy.
¿Cómo sería? ¿Nada cambió, pero lo que estaba bien ayer no está bien hoy?
¿De qué me estás hablando, Willys?
Veamos qué les habrá pasado a los pocos que no pausaron sus campañas y que, probablemente, no mandaron a sus comerciales a sus casas.
- El costo de sus campañas (mayoritariamente, costo por click) disminuyó sensiblemente, ya que no hay competencia y casi no hay búsquedas.
- Las pocas ventas que puedan haber generado deben de haber sido canceladas con posterioridad o de dudosa viabilidad.
- Son los pocos que tienen información real sobre lo que está pasando en el éter y serán los primeros en beneficiarse de la reactivación.
- Son los pocos que no sufrirán el costo que los famosos algoritmos te hacen pagar cuando pausas tus campañas.
- Son los pocos que aprenderán de este momento inédito.
- Son los pocos cuyos ejecutivos comerciales tienen una estrategia definida (o en busca de una nueva).
- Son los pocos que, muy probablemente, venderán primero.
Y entonces, ¿cuál sería el mejor curso de acción?
Yo creo que las palabras clave aquí serían: Oportunidad, Apuesta, Protagonismo, Escape hacia adelante, Prueba y error, Mente abierta, Proactividad.
- El tema no es que hayan pausado sus campañas.
- El tema es que no estén pensando en volver a activarlas en breve.
- El tema es que no están aprovechando el tiempo ocioso y la oportunidad para permitirse repensar sus estrategias comerciales y de marketing.
- El tema es que no están activos ansiando la venta.
Según nuestro punto de vista, es imperioso – indispensable - que los hoteles reactiven sus recursos humanos comerciales y se pongan a trabajar a conciencia para definir la mejor manera de encarar el futuro que, dicho sea de paso, está más cerca de lo que muchos creen. (no olvidemos que antes de la venta viene la promoción, y que antes de las campañas vienen los debates, los seteos, las capacitaciones, etc.)
Hoy, con muchos de nuestros clientes mantenemos debates y brainstormings que nunca antes nos habíamos permitido tener (el tiempo siempre era escaso... el nuestro y el de ellos).
De a poco, vamos encontrando las nuevas estrategias adecuadas para el día después, pensadas para activarse unos 60 días antes de que la gente pueda/quiera volver a viajar (…ya casi estamos tarde).
Algunas ideas finales:
- Publicar tarifas para una ventana de viaje mucho más larga que lo habitual.
- Generar condiciones de gran flexibilidad en las reservas.
- Generar incentivos para el pago total de reservas concretas, en lugar de descuentos desmesurados o vouchers atemporales.
- No descuidar ninguno de los canales habituales, pero tener claro cuáles sufrirán más, para buscar alternativas.
- No descuidar ninguno de sus segmentos u orígenes de huéspedes, pero…. ídem anterior.
- ¡Ojo con las OTAS! Serán una tentación casi irresistible para la reactivación. Si no las «limitan», pueden traspasar fácilmente su share habitual y saludable. (obvio, salvo que lo necesiten como único recurso a la mano)
- Más que nunca, dedicarse a potenciar la venta directa.
- Más que nunca, volcarse al MD digital y al e-commerce.
Checking out:
- Más vale equivocarse haciendo que cruzarse de brazos y verla pasar.
- #Yafaltamenos.. Y mucho menos para relanzar su promoción.
- Están ante una oportunidad real de ganar share versus la competencia.
- Están ante una oportunidad real de adquirir nuevas habilidades.
- ¡Disfruten de su vuelta a casa!
O sea, están invirtiendo bastante menos que antes, y aunque tengan un ROI mucho menos eficiente que lo habitual, de seguro repagan la inversión, además de contar con la ventaja de ser los pocos beneficiados por la prueba.
Not that bad! (Igualmente, hay que reconocer que seguramente no les acuciaba tanto la situación financiera, ya que muchas veces hay que pagar por adelantado a Google).
