Para construir una casa primero es necesario empezar por los cimientos, estos le van a dar apoyo y solidez a la estructura. Lo mismo pasa con la base de datos. Podemos crear los envíos más creativos y comunicar los mejores descuentos del mercado, pero de nada sirve si nuestros contactos no están interesados en lo que tengamos para ofrecerles. Es muy importante prestarle atención a los datos que nos ofrecen las plataformas de envíos masivos y cada cierto tiempo realizar una “limpieza” de los contactos que hace mucho tiempo no abren nuestros correos. Recomendamos eliminar a los contactos que no hayan abierto ninguno de nuestros últimos diez envíos.   

Además de optimizar la lista, siempre se debe apuntar a aumentar la cantidad de contactos. Muchos Hoteles se limitan a utilizar la Base de Datos de huéspedes, buscando que vuelvan a alojarse en sus establecimientos, sin considerar otros posibles clientes. Es fundamental implementar campañas de prospección de potenciales clientes y recordar constantemente que se pueden suscribir al Newsletter del hotel. Y ni hablar de ofrecer la opción en la web del hotel (y si es en la landing, mejor). En esta instancia, lo más recomendable desde el punto de vista de la Experiencia de Usuario es pedir la menor cantidad de datos en el formulario de contactos. Una vez lograda la conversión, es ahí cuando debemos buscar la manera de recolectar toda la información adicional posible de nuestro nuevo lead: ciudad de residencia, edad, estado civil, todo lo que nos permita segmentar nuestra BBDD lo más posible y realizar envíos personalizados para grupos específicos. Se sabe que personalizar tus correos electrónicos puede ayudarte a aumentar los ingresos hasta un 50%. 3

El asunto, todo un asunto

Otro punto a destacar es el asunto del envío, el cuál muchas veces determina si el mail será abierto o no por el contacto. En este punto, recomendamos frases concretas y de no más de 6 palabras, para que se pueda leer en su totalidad en dispositivos móviles. El estilo del asunto puede variar dependiendo del tipo de envío (informativo, promocional, etc), del hotel o de la base a la cual se va a enviar el mail. Se puede hacer un envío con un asunto intrigante, que genere en el cliente potencial la curiosidad de saber más (“Visitanos con esta promo imperdible”) o se puede optar por un asunto más directo, destacando lo más importante de la propuesta (“20% de descuento en tu próxima estadía”). Sabemos que cuando se incluye un incentivo en el asunto, como en el último ejemplo, la tasa de apertura puede aumentar hasta un 50% 4 , pero es cuestión de hacer pruebas con las dos opciones y ver cuál les resulta mejor.

Al hueso

El contenido del mail que vayamos a enviarle a nuestra BBDD puede variar según lo que se comunique: promocional, informativo, de novedad, etc. En este caso vamos a concentrarnos en los envíos de tipo promocional, que son los más elegidos por los hoteles. 

A la hora de comunicar las promos, es fundamental presentar la información más relevante, que suele ser el porcentaje de descuento (en el caso de que tenga descuento), los servicios que incluye (si son más de 3, comunicar los más importantes) y el período de vigencia de la promoción. En cuanto al cómo, no es recomendable usar mucho texto plano, de corrido. Es sabido que los usuarios en internet “escanean” el contenido con los ojos, sin detenerse demasiado en la lectura. Entonces, un texto simple pasará desapercibido y no se leerá, pero si el contenido es presentado en forma de lista (por ejemplo, para hablar sobre las inclusiones de la promo), con números y con las partes más importantes resaltadas, éste rompe de alguna manera el campo visual del usuario y llama más la atención. 

Para convertir hay que mostrar



Siguiendo con la línea del punto anterior, en este caso también nos centraremos en hablar sobre los envíos promocionales. 

Más allá de cuestiones básicas como respetar los colores de marca y las tipografías del hotel, es importante que el envío contenga más imágenes y recursos estéticos (separadores, bloques de color, botones, íconos de redes sociales) que texto. Lo que estamos buscando es que las personas se hospeden en nuestro hotel, y para eso tienen que poder ver qué es lo que les espera si vienen a visitarnos. Estas imágenes no pueden ser aleatorias, deben tener que ver con la propuesta que estamos comunicando. Por ejemplo, si la promo en cuestión incluye acceso a la piscina, sería un error importante no incluir una foto de la piscina en cuestión. Recomendamos que sean fotos de calidad, de ser posible hechas por un fotógrafo profesional y siempre procurar que estas se vean bien en todos los dispositivos, sobre todo en los celulares, que son el medio de apertura más frecuente. Esto aplica para todo lo relacionado al contenido de la pieza de Email Marketing. 

Click Me!

Por último, pero no menos importante, el botón que nos redirigirá a la web o al motor de reservas. Es importante en este punto incluir un Call To Action atractivo, que invite al cliente potencial a hacer click. Una obviedad: este mensaje debe ser consecuente con el link del botón, por ejemplo si el mensaje es de más información, deberá ir a una página o un sector del sitio con información más detallada de la promoción. Si, por el contrario, el botón es uno de reserva, deberá llevar al usuario al motor de reserva con toda la información posible completada. 

Estas son sólo algunas recomendaciones basadas en nuestra experiencia. Lo cierto es que no hay una fórmula secreta que garantice que todos tus envíos sean un éxito en cuanto a aperturas, clicks e, idealmente, reservas. Hagas lo que hagas, ya sea en cuanto a campañas de Email Marketing u otro tipo de campañas dentro del mundo digital, es fundamental apoyarse en la santa trinidad del Marketing Digital exitoso: activar, medir e iterar.

1.  El ROI del Email Marketing: https://www.benchmarkemail.com/es/blog/roi-del-email-marketing/ 

2. Increase revenue and growth with hotel email marketing: https://www.mailerlite.com/email-marketing-by-industry/hotels#track 

3. Email Segmentation: Finish Line's automation initiative lifts email revenue 50%: https://www.marketingsherpa.com/article/case-study/finish-lines-email-segmentation 

4. 17 Email Marketing Best Practices That Actually Drive Results: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/23965/9-email-marketing-best-practices-to-generate-more-leads.aspx 

Manuel Lacarra