Es la táctica más efectiva en términos de ROI, ya que apunta a aquellos viajeros que ya están prácticamente decididos a reservar. 

Las OTAS lo tienen bien claro y lo hacen por la mayoría de los hoteles que tienen en su portfolio. De hecho, existen varios estudios que sitúan que entre el 20% y el 30% del total de los ingresos que las OTAS reciben viene derivado de tráfico web que han logrado pujando por palabras de marca de los hoteles.

Según varios artículos de fuentes especializadas, durante todo 2019 (durante la pandemia, las inversiones cayeron rotundamente) Booking Holdings invirtió a nivel mundial unos u$s 13,6 millones de dólares por día en marketing online. Si suponemos que el 100% de ese monto lo usó para cubrir palabras de marca de las más de 3,5 millones de opciones de alojamiento que ofrece (recordemos que tampoco usa todo en cubrir marcas de alojamientos, sino que también hace acciones para promover su propia marca en Search, campañas de Display, etc.), esto significa que adjudica no más de u$s 120 promedio por alojamiento por mes para esta práctica. Ya no asusta tanto esa cifra… 

Competir con ellos en este bidding es relativamente sencillo, bastante económico y de resultados inmediatos. 

Volvamos al tono del discurso… con campañas activas, nuestro galán puede: 

• Ser más atractivo: Los hoteles con anuncios propios en búsquedas de su nombre son mucho más relevantes que las OTAs ya que el famoso algoritmo tiene en cuenta que la gente los busca a ustedes y no a un intermediario.
• Mostrar mejor sus cualidades: en los anuncios se pueden mostrar sus principales atributos y de mejor manera (Unique Selling Points).
• Hacer más difícil la elección: Al entrar ustedes al bidding, le encarecen el costo a las OTAs y le achican la cuota que invierten en pagar por su marca.
• “Marcar la cancha”: con anuncios propios también serán un obstáculo para sus competidores que podrían tentarse de pagar por su nombre para robarles huéspedes.

Pero si no se ponen las pilas, las OTAs ganan el tráfico con sus anuncios y muestran a nuestro galán: 

• Igual de lindo que otros: las OTAs, según su conveniencia, ordenan la visualización de los hoteles dentro de su websites, y rápidamente podrán mostrar a otro hotel en lugar del buscado (el más vendido, la mejor oferta del día, etc. ). 
• Ya no disponible: las OTAs a veces no muestran ocupación cuando realmente ustedes la tengan, derivando tráfico a otro hotel dentro de su website.
• Con variantes más adecuadas (…para las OTAs): utilizan mucho el mensaje: “el que vió este hotel vió también XXXXXX “.
• Con hándicap ( … para las OTAs ): Les suelen ofrecer alguna ventaja adicional para convencer al prospecto, que en el fondo se lo sacaron a ustedes (ejemplo: Genius de Booking o paquete de Expedia )

2- Avisos pagos en el metabuscador de Google (Google Hotel Ads) 

Otro momento vital y hasta más caliente que el anterior ya involucra a gente que no sólo busca el hotel, sino que ya está lista para concretar la reserva (y muchas veces ansiosa por hacerlo). Otro lugar copado por las OTAS con contrato directo pero también de sus afiliados o hasta de OTAs ¿De dudosa procedencia?

Competir con ellos en este bidding también es relativamente sencillo, económico y de resultados inmediatos.

Volviendo al tema del galán, con campañas activas él puede:

• Ser más atractivo: siempre mostrar mejor precio y disponibilidad.
• Conquistar más fácilmente: Al conectarse y correr campañas pagas, potencian la modalidad orgánica de GHA (free links), logrando también ventas a costo cero.
• Ser protagonista de más de un romance: empiezan a alinearse cada vez más con el ecosistema Google Travel (nueva herramienta de Google para captar la organización de viajes).

Pero si pierden la oportunidad, las OTAs ganan el tráfico con sus anuncios y muestran a nuestro galán: 

• Posiblemente no tan atractivo: las OTAs pueden no tener el mejor precio.
• Ya no disponible: las OTAs a veces no muestran disponibilidad cuando realmente ustedes la tengan o en la ocupación buscada por el viajero.
• De manera incorrecta (y peligrosa): muchas veces las OTAs poseen otras OTAs subsidiarias con las cuales venden a los hoteles con precios haciendo dumping y menos soporte de atención comercial, atentando todo contra la real propuesta del hotel y su percepción de marca. 

OK, pero ¿Nuestro galán debe invertir mucho en producirse? 

No, con sólo tener una website y motor de reservas online ya está en muy buena posición para salir a dar batalla.

Y para Google Hotel Ads, necesitan que el motor que usan sea partner de integración con Google, o sea que le provea, en tiempo real, disponibilidad y precio (hay muchos en el mercado y de abonos muy accesibles).

¿Y cuál es el costo promedio de participar en este bidding en las plataformas de Google?

Si bien depende del hotel y de la demanda del mes, nuestra vasta experiencia nos dice que, en campañas de este tipo, con un presupuesto de entre los u$s 50 y los u$s 100 promedio mensual sería suficiente para ver resultados (y en Argentina sería convertible a pesos al cambio oficial).

Y…¿ Cuál es el premio de ganar la parada?

Más allá de las dulces mieles del amor de la pretendida, hay premios bien tangibles y más mercantilistas:

• El ROI de estas campañas suele ser de 5 a 12 veces. O sea, invierten $ 10.000 en Google y recuperan $ 50.000 o $ 120.000 en ventas (y en este post pandemia tenemos hoteles con cifras absurdamente altas). 
• El Lifetime Value de estos clientes aumenta notablemente, ya que son fidelizados desde el primer contacto y pueden ser activados muchas veces para que vuelvan a viajar a su hotel.
• Mejoran la calidad de la atención (su servicio empieza antes de que se alojen) y se aseguran que no haya malos entendidos cuando arriben.
• Facilitan el Check in y hasta pueden ofrecer un Web check in (ya está todo aclarado).

Repasando: Es fácil, no requiere ninguna inversión inicial, no significa ningún trabajo adicional para el hotel, produce información confiable de performance de costo y venta de manera online, es más barato que la comisión de las OTAS y además genera otros beneficios económicos tangibles. 

A todos los Galanes del mundo: Anímense a probar, sin temor a la billetera de las OTAs, que ustedes por su propia marca son mucho más sexys!!

PD: Explicado para mi abuela sería:

En esta novela televisiva del marketing digital, los hoteles presentan batalla haciendo saber que “Su nombre es Coraje”. 

Ya no es más tiempo de “Una lágrima sobre el teléfono”

Demuéstren a las OTAs que “Los ricos también lloran”, logrando que su hotel sea “El Elegido”.

CHECKING OUT

• Abran su cabeza y no se queden con percepciones. 
• Evacúen su dudas técnicas. 
• No teman empezar. No tienen nada que perder y mucho por ganar.
• Y si otro ente superior lo hace por ustedes, pidan los reportes y analicen si el ROI coincide con lo dicho.
• Y si empiezan y verifican lo dicho, esparzan a todos sus colegas la buena noticia.
• Y si deciden no probarlo… cuéntenos por qué!!!!
  

Ignacio Podetti