Lead Generation

Están asumiendo un rol protagónico. Si bien están buscando que les compren, están dispuestos a contactar a numero mas alto de prospectos (leads) para finalmente lograrlo. 

Su primer objetivo será que la mayor cantidad de prospectos posibles les dejen sus datos de contacto (e idealmente algo más de información sobre su posible interés).

Esta acción no es simplemente pautar avisos en las diferentes plataformas on line. Es mucho mas complejo que eso, e involucra estrategia, herramientas, know how técnico, procesos humanos, seguimiento, acciones automatizadas, etc.

Obviamente, esto supone lo que a nosotros nos gusta llamar un cambio de paradigma ( ver DE RECEPCIONISTAS A VENDEDORES DE AUTOS USADOS ) . Simplificado; que estén dispuestos a probar una manera diferente de abordar la venta directa. Pasando de un rol de espera, mas pasivo, a un rol de búsqueda de leads, mucho más activo y protagónico. 

Queda para otra oportunidad, explicar bien a fondo un típico flujo de una campaña de lead generation y sus necesidades para el éxito.

Protección de Keywords de Marca 

Una campaña de Protección de Keywords de Marca es básicamente ofertar por todas las variantes de cómo es buscado el nombre de su marca/hotel en los buscadores (ej.: “Holiday Inn Miami”) y así, que aparezca en búsquedas directamente relacionadas a su marca/hotel. Es bien diferente a hacer campañas por palabras genéricas o de long tail (por ej.: “hoteles con piscina en Miami”). 

Muchos hoteleros dirán: ¿Por qué voy a pagar para aparecer si alguien que busca mi hotel encontrará mi web? ¿Por qué debería pagar el tráfico que recibo gratis? 

La respuesta es simple, porque ya lo están haciendo las OTA´s (y hasta la competencia!!!) y ganando dinero por ello. Ellas están poniendo anuncios relacionados mediante campañas que pujan por palabras de marca de los hoteles. ¿Y saben cuanto se estima ganan con ello? Hay varios estudios que sitúan que entre el 20% y el 30% del total de los ingresos que las OTAS reciben viene derivado de tráfico web que han logrado pujando por palabras de marca de los hoteles.

Analizemos un caso con y sin campaña de cobertura de marca. 

Abajo verán una busqueda de marca para el Hotel NH Sants en Barcelona y los resultados que arroja Google:

Como ven, está lleno de anuncios y ninguno pertenece al hotel. Y como se ve en este ejemplo, la web del hotel en el mejor de los casos (aunque no suele ser lo frecuente), está muy bien posicionada orgánicamente (Posición 1 en Resultados Orgánicos). 

Google siempre muestra resultados de pago (anuncios) antes de los resultados orgánicos (no pagos). Y como bien saben, todos “scaneamos” la página de resultados y mayormente no nos detenemos a mirar al detalle si donde clickeamos es un anuncio o no. Sino que simplemente clickeamos en los primeros resultados casi el 70% de las veces!!

En esta rápida navegación que hace el usuario de internet, es muy difícil que identifique a primera vista que estos anuncios son de hotels.com, booking.com o despegar.com. Todos usan el nombre del hotel en el título, en las descripciones y hasta en la propia URL.

Entonces, en esta situación es muy probable que las OTAS con sus anuncios ganen ese tráfico web que buscó al hotel a través de su marca y quizás la reserva vendrá a través de ellas, suponiendo un costo de comisión para el hotel. Y esto es si dentro del website de la OTA ese visitante web efectivamente reservó nuestro hotel, porque muy probablemente reserve otro… 

Un hotel SIN Protección de Keywords de marca en Google Ads tiene:

• Bajas chances de compra directa
• Altas chances de que compren el hotel buscado vía una OTA (los primeros anuncios) 
• Altas probabilidades de que compren otro hotel vía la OTA elegida. 
• Altos costos de comercialización (20% al 30% si estás en Genius) 
• Sin datos de contactos ni posibilidad de conseguirlos
• Dejas campo libre para que la competencia y las OTAS logren tráfico con TU marca
• No proteges TU marca

Por eso, activar campañas de Protección de Keywords de Marca es uno de los pilares del marketing digital que recomendamos hacer a los hoteles en post de aumentar su venta directa. Porque más allá de tener una buena web, y muy bien posicionada orgánicamente, hay lograr estar siempre entre las primeras posiciones en los resultados de búsqueda.

Ahora veamos el mismo ejemplo, pero con una campaña de Protección de Keywords de Marca activa.

Como ven en los resultados, de esta manera el anuncio propio se posiciona de la mejor manera entre los primeros resultados de búsqueda (pagos) y mas allá que el posicionamiento orgánico sea bueno (Posición 1 en Resultados Orgánicos) el hotel está presente con su mensaje allí donde las OTAS y la competencia buscan atrapar tráfico hacia sus propios sitios web. 

Un hotel CON Protección de Keywords de marca en Google Ads:

• Tiene altas chances de compra directa.
• Mejora sustancial de las visitas a web del hotel y favorecimiento del SEO.
• Logra datos de contacto directos (de ventas y leads).
• Consigue un costo de comercialización más conveniente.
• Transmite el mensaje de “Comprando Directo es Mejor”
• “Marca” la cancha
• Protege SU marca

Presencia en Google Hotel Ads

Google Hotel Ads (GHA) es un formato publicitario de Google pensado específicamente para alojamientos turísticos. Posibilita dar visibilidad al hotel en el buscador de Google y en Google Maps, tanto para dispositivos móviles como para tablets y desktops. Permitiendo a los huéspedes consultar tarifas, verificar disponibilidad, hacer la reserva directamente en la web del hotel en diferentes puntos de su búsqueda cuando éstos están buscando en Google o navegando mapas de Google.

De manera similar a como vimos en las campañas de cobertura de marca en los resultados de búsqueda pagos de Google, las OTAS también utilizan este formato publicitario. 

La modalidad de cobro que utiliza Google para este tipo de formato de anuncio es por CPC (pagando por cada click en el anuncio) o CPA (pagando a Google un porcentaje de la reserva que se haga por este tipo de anuncio). 

Veamos qué pasa cuando un hotel tiene activas campañas de Google Hotel Ads y cuando no. 

Arriba, se ve cómo aparecen los anuncios de GHA en un resultado de búsqueda en Desktop (imagen de la izquierda, así se ve dentro de la ficha de Google My Business que aparece a la derecha de los resultados) y en Google Maps. 

Como se advierte, todos los anuncios corresponden a las OTAS más conocidas (el hotel tiene contrato con ellas por lo cual tienen precio y disponibilidad para publicar estos anuncios), metabuscadores y otras OTAs “no tan conocidas” pero que son subsidiarias de las tradicionales, en el mejor de los casos (en otros son meros portales que “disfrazan” la oferta de las tradicionales y son usadas para mostrar tarifas inferiores a las convenidas con los hoteles utilizando el margen de la comisión acordada…ya nos explayaremos en otros post acerca de esta modalidad tan perjudicial para los hoteles). 

Un hotel SIN Campaña de Google Hotel Ads activas:

• Pierde la posibilidad de lograr una consulta de disponibilidad y reserva directa en SU motor.
• Tiene más competencia de OTAS que las que pujan en el Search por sus palabras de marca. Están todas!! (las oficiales y las no tanto…)
• Pierde la oportunidad de integración si ya está usando a TodoAlojamiento como proveedor de motor de reservas, ya tiene la integración disponible y podría comenzar

Mientras que si un hotel tiene activas campañas de Google Hotel Ads su presencia en Google con precio y disponibilidad es patente. Como vemos en la imagen de abajo, el hotel puede estar con su precio directo dentro del listado de opciones que muestra Google para reservar el hotel. Lo mismo que decíamos en las campañas de Protección de Keywords de Marca, las OTAS ya están ocupando su lugar preferencial para vender su hotel. Hay que preservar su lugar!

Como se ve en el detalle del anuncio en la imagen de abajo, el hotel puede estar presente con su precio directo y resaltando atributos muy particulares que hacen que el potencial huésped vea diferenciales que ayuden a reservar directo con el hotel. 

Un hotel CON Campañas de Google Hotel Ads activas: 

• Logra a un solo click tráfico calificado (muy probable que reserve en la web del hotel).
• Compite directamente con las OTAS.
• Muestra el Mejor Precio y tiene más posibilidades de ganar el click (y la venta!!!)
• Se garantiza la publicación de las mejores tarifas (las directas, la que sus anuncios muestran) 
• Podrá mostrar su tarifa quien esté buscando alojamiento en su zona.
  



¿Que se necesita para participar?

Las campañas de Google Hotel Ads utilizan información en tiempo real de disponibilidad y precios de los hoteles. Esta información puede dárselas un partner de integración habilitado por Google (TodoAlojamiento es uno de ellos). Luego, esa información concentrada en una plataforma especifica llamada Google Hotel Center manejada por este partner de integración se vincula con una cuanta de Google Ads desde donde se configura la campaña publicitaria que hará la campaña específica para que los anuncios se muestren. A esto último nos dedicamos en PerSe Solutions.

¿Aún no tienen decidido activar Campañas de Protección de Keywords de Marca y Google Hotel Ads?

Si todas las razones comentadas que sustentan la idea de hacer Campañas de Protección de Keywords de Marca y Campañas de Google Hotel Ads no les parecieron suficientes, miren abajo;

La imagen muestra los resultados del estudio “Eye Tracking for Google Hotel Search” realizado por Travel Tripper y la plataforma Sticky. Estudiaron el comportamiento de varios usuarios web al buscar información de hoteles en New York. Relevando qué parte de los resultados de Google observaron más y dónde realizaron los clicks. 

Los resultados fueron asombrosos y mostraron la gran preponderancia tanto de los anuncios de Google Ads para Search como de los de Google Hotel Ads. 

Algunas conclusiones fueron las siguientes: 

• Los usuarios comenzaron viendo los resultados desde la parte superior izquierda y moviéndose hacia la derecha y hacia abajo, antes de volver a la columna izquierda donde estaban los listados orgánicos. 
• El 100% de los usuarios testeados vieron los anuncios de búsqueda (donde recomendamos hacer campañas de Protección de Keywords de Marca)
• El 86% vio los anuncios de Google Hotel Ads. 
• Se verificó que a mayor cantidad de anuncios, menos probable es que los usuarios lleguen a leer los resultados orgánicos. 
• El 55% de los usuarios dijo que haría click primero en el enlace pagado. Aproximadamente el 28% indicó que harían clic en una lista orgánica, el 10% en un enlace de GHA y el 7% en otros lugares (es decir, fotos de hotel en la ficha de negocios).
• Curiosamente, 44% dijo que sería menos probable que hicieran clic si supieran que era un anuncio. (pero en la práctica esto no sucede como lo indica el 55% de los clicks!)
• Más de 1 de cada 4 personas (28% de los usuarios) no se dieron cuenta de que los principales resultados eran anuncios. 
• 2 de cada 5 usuarios (43%) indicaron que no sabían que los enlaces de GHA eran anuncios. Otra de las cosas de las que las OTAS se aprovechan…

Checking Out:

• Como decíamos al principio, el marketing Digital Hotelero exige que se realicen un gran número de acciones y gestiones. Y los hoteles tienen un gran desafío en optimizar su performance. 
• Estamos convencidos que generar bases sólidas es clave para desarrollar acciones de marketing y ventas con eficacia. 

PD: Para los que leyeron con atención: Nuestra primera recomendación es que se aseguren de que su Web sea técnicamente apta y que los muestre de la manera más atractiva posible!!! (parece una pavada pero la mayoría falla en este aspecto).

Alejando Rodriguez